George A. Akerlof publizierte 1970 den Artikel “A Market for ‘Lemons’: Quality Uncertainty and the Market Mechanism”. Hierin untersuchte er den Gebrauchtwagenmarkt und entwickelte das sogenannte “Lemon-Problem”.

Dabei geht es um sogenannten Informations-Asymmetrien zwischen Käufern und Verkäufern und deren Auswirkungen auf die Produktqualität auf einem Markt:

  • Angenommen die Käufer auf einem Markt können die Qualität der Produkte nicht oder nur unter zusätzlichen Kosten beurteilen und es werden sowohl qualitativ hochwertige, wie auch Produkte geringer Qualität angeboten.
  • Der Erwartungswert für einen adäquaten Preis für das Produkt liegt dann unter dem Preis einiger Anbieter mit Produkten hoher Qualität.
  • Die Anbieter mit Produkten hoher Qualität werden diese nicht mehr los, da sie nicht bereit sind, für die hohe Qualität (gerechtfertigterweise) den Preis anzupassen und Kunden kaufen eher die billigen, minderwertigen Produkte, da sie ja die Qualität nicht beurteilen können.
  • Die Anbieter hoher Qualität werden somit aus dem Markt gedrängt, das sie keine Gewinne mehr machen können und es bleiben nur noch immer mehr “Zitronen” als Anbieter übrig, die auch bei niedrigem Preis noch Gewinne erzielen. Die Qualität der Produkte sinkt über die Zeit immer mehr.

Das Phänomen ist aktueller denn je. Gunther Dueck beschreibt es in seinem Buch “Heute schon einen Prozess optimiert?”. Gerade in der Digitalisierung und zunehmenden Misstrauens, so Dueck, dreht sich eine Art “Todesspirale” minderwertiger Qualität. 

Ein Beispiel aus dem Influenzer-Marketing:

Angenommen wir vertrauten bisher der Fachverkäuferin im Parfümeriegeschäft, dass die Creme, die wir dort kaufen, mit hochwertigen Zutaten hergestellt wurde, jedwede Falte verhindert und meine Haut zu einem Babypopo macht, so waren wir bereit, auch einen entsprechenden Qualitätsaufschlag für die Creme zu zahlen. Doch wer kann die Qualität wirklich schon beurteilen? Also googeln wir nach guten Cremes und stoßen bald auf die von Influenzern empfohlenen Döschen, die noch mehr versprechen und doch noch ein paar Euro günstiger sind. Da entstehen schnell Zweifel, die weiter geschürt werden, wenn 100te von Followern die Cremes loben und liken. Da fragt man sich, ob man doof ist, immer noch im Geschäft zu kaufen und nicht online. Die Cremes der Influencer aber sind vielleicht doch günstiger produziert und mit anderen Ingredienzien. Da wir es nicht beurteilen können, versuchen wir es einmal und bestellen online. Die Fachgeschäfte gehen pleite und die Online-Produzenten überleben trotz niedrigerer Preise. Konsumenten sind dabei für die vermeintlich gleiche Leistung nur noch bereit immer weniger zu bezahlen, und die Todesspirale nimmt ihren Gang. (Ich sage nicht, dass Influenzer immer minderwertige Ware verkaufen! Es ist nur ein Beispiel in einem Feld, in dem vor dem Kauf eine Bewertung schwierig ist, und bei der hohen Online-Reichweite lohnt jeder Verkauf.)

Wundervoll auch beschrieben bei Gunther Dueck (2020).  

 

Quellen

Akerlof, G. A. (1970). The Market for “Lemons”: Quality Uncertainty and the Market Mechanism. The Quarterly Journal of Economics, 84(3), 488–500. Retrieved from https://www.jstor.org/stable/1879431

Dueck, G. (2020). Heute schon einen Prozess optimiert?. Campus: Frankfurt 2020.