Buchbesprechung: Subscribe NOW – Schneider, L.

Der Autor und das Buch

Der Autor des heutigen Buchs, Lennart Schneider, ist Berater für Abo-Geschäftsmodelle und eine der sichtbarsten Stimmen der deutschsprachigen Subscription-Szene. Bekannt wurde er beim Zeitverlag, wo er das Kundenbindungsprogramm „Freunde der ZEIT“ mit aufgebaut hat, eines der meistbeachteten Loyalitätsprogramme im deutschen Verlagswesen. Heute begleitet er als selbständiger Berater Unternehmen dabei, Abonnenten zu gewinnen und langfristig zu binden. Einem breiteren Fachpublikum ist er durch seinen Podcast „Subscribe Now“ bekannt, in dem er mit Führungskräften von Adobe, ZEIT, Süddeutscher Zeitung, Urban Sports Club, Babbel und Blinkist über deren Abo-Strategien spricht. Aus diesen Gesprächen speist sich auch das Buch. Es trägt den Untertitel „Das Playbook für erfolgreiche Abo-Modelle: Mit Wachstumsstrategien und Best Practices von 50 führenden Unternehmen“. Es umfasst rund 225 Seiten und ist kürzlich bei Haufe erschienen.

Da ich Schneiders Podcast nicht kannte, mich aber in meinen jungen Jahren in mehreren Beratungsprojekten mit Abo-Modellen beschäftigt habe, war ich neugierig auf das Buch, das laut Klappentext verspricht, „das Standardwerk zur Subscription Economy“ zu sein. Ziel des Buches ist es, Einblicke und Strategien „für den erfolgreichen Aufbau und die Optimierung von Abo-Modellen“ zu liefern. Steigen wir also gleich etwas tiefer in die Inhalte ein.

Die Inhalte

Das Buch ist in 9 Kapitel mit bis zu 9 Unterkapiteln gegliedert und umfasst neben Vorwort und Schlusswort auch ein Abkürzungsverzeichnis und ein mit sechs Seiten recht umfangreiches Quellenverzeichnis, das auch per QR-Code verfügbar ist. Dies ist insofern nützlich und clever, als es viele Online-Quellen mit langen Links beinhaltet. Leider sind diese dann online doch nicht klickbar, aber zumindest leichter kopierbar.

1 Der Aufstieg der Subscription Economy

Kapitel 1 beleuchtet vorrangig, wo Abos überhaupt Bedeutung haben. Dabei werden die Branchen Film und Serien, Musik und Hörbücher, Hardware, Verlage, Sport und Fitness sowie Software näher beleuchtet. Neben einer allgemeinen Beschreibung wird pro Branche abgeleitet, was man für Abo-Geschäftsmodelle aus dieser Branchengeschichte lernen kann. In einem zweiten Teil werden dann die Schattenseiten von Abos dargestellt.

2 Der Business Case

Zunächst geht es um die Frage, warum man denn überhaupt als Unternehmen Abos anbieten sollte. Hier werden die Themen Akquise, Bindung und Monetarisierung behandelt. Ebenso werden die wichtigsten KPIs im Abo-Business beschrieben. Es geht um Einzelkunden, Kundensegmente und die verschiedenen Arten von Churn.

3 Start with Why!

Hier geht es zunächst um eine Methode von Clayton Christensen, die dieser als „Jobs to be Done“ bezeichnet hat. In Abo-Geschäftsmodellen geht es darum, gerade wiederkehrende Jobs to be Done zu befriedigen. Neben Vertiefungen gibt es ein Fallbeispiel aus dem Journalismus und ein konkretes Fünf-Schritte-Vorgehen zur Umsetzung.

4 Der Abo-Lebenszyklus

Das nächste Kapitel widmet sich dem Abo-Lebenszyklus. Dieser wird in vier Schritte und sechs wichtige Elemente unterteilt:

• Reichweite: Wie lassen sich aus Unbekannten Kontakte generieren und in Leads verwandeln?
• Leads: Wie führt man Leads an das Abo heran?
• Trials: Was hat es mit Probierangeboten auf sich?
• Bestandsabonnenten: Wie können Conversion Rate, Retention Rate sowie Up- und Downgrade Rate beeinflusst werden?
• Auslaufende Abos: Wie sieht es mit Cancellation Rate und Churn Rate aus?
• Ehemalige Abonnenten: Was machen die Former Subscriber Rate und die Win-Back Rate?

Die hier angerissenen Aspekte werden in den Folgekapiteln dann vertiefend aufgegriffen.

5 Akquise

Das Kapitel „Akquise“ beschreibt zunächst die sechs wichtigsten Go-to-Market-Strategien im Abo-Bereich. In einem zweiten Unterkapitel geht es dann um die Vertiefung des Growth Loops und dessen konkrete Ausprägung, wenn es darum geht, Freunde zu werben, Kollaborationen einzugehen, Multi-User-Abos oder Shareable Content anzubieten oder mit User Generated Content umzugehen. Anschließend geht es vertiefend um die Frage nach den Leads und im Anschluss um das Thema Premium und Trials. Abschließend wird der Akquise-Funnel anhand der Frage durchgegangen, wie die Conversion Rate hier ganzheitlich gesteigert werden kann.

6 Bindung

Nach der Akquise folgt die Bindung. Da diese möglichst früh beginnen sollte, behandelt das erste Unterkapitel gutes Onboarding. Weiter geht es dann mit der Frage, wie Engagement als kurzfristiger Indikator und Steuerungsgröße genutzt werden kann. Unterkapitel 3 behandelt Zufriedenheit und Product-Market-Fit. Anschließend folgen Habit Loops und Lock-in-Effekte. Danach die Fragen, wie man Churn (aktiv und passiv) verstehen und verhindern kann und wie ein guter Kündigungsprozess aussieht. Den Abschluss bildet ein Unterkapitel zur Rückgewinnung von Kunden.

7 Monetarisierung

Dieses Kapitel widmet sich der Preisgestaltung von Abos: Möglichkeiten, den richtigen Preis zu finden, eine Preisdifferenzierung umzusetzen oder Bindungen und Bundling gezielt einzusetzen. Auch den Themen Preiserhöhung und Cross-Selling ist ein Unterkapitel gewidmet.

8 Der Tech Stack

In diesem Kapitel werden die wichtigsten Technik-Tools besprochen, die für ein gutes Abo-Management unabdingbar sind. Hierbei geht es weniger um die Beschreibung einzelner Tools und Anbieter als vielmehr um den Überblick und die Merkmale einer guten, im Abo-Geschäft oft komplizierten Systemlandschaft.

9 Teams und Prozesse

Das letzte Kapitel beschreibt, wie wichtig im Abo-Modell eine gemeinsame Arbeit in Organisationen über Silos hinweg ist. Nur wenn die verschiedenen Disziplinen gut zusammenspielen, ist der Erfolg wahrscheinlich. Auch die Bedeutung von Experimenten und die Wichtigkeit, die User Journey und nicht die Einzelabteilung im Blick zu haben, wird hier abschließend nochmals betont.

Das Fazit

Das Buch war als Standardwerk für Abo-Modelle angekündigt, und ich muss sagen: Wenn es nicht schon das Standardwerk ist, hat es zumindest das Zeug dazu. Dem Autor gelingt es im Buch, einen kompakten, aber dennoch tiefgründigen Einblick in das Thema Abo-Modelle zu geben. Nicht theoretisch, sondern sehr praktisch. Das Buch ist aus meiner Sicht gespickt mit Wissen, das es ermöglicht, Abo-Modelle aufzusetzen oder besser zu betreiben. Der Schreibstil ist sachlich und flüssig und nicht mit endlosen Romanbeispielen überladen. So findet man sich gut zurecht und kann immer die wichtigsten Aspekte herausgreifen. Die starke Business-Brille hilft, neben der inhaltlichen Gestaltung auch die Wirtschaftlichkeit kontinuierlich im Blick zu behalten.

Alle Kapitel schließen mit einigen Bullet Points in der Rubrik „Das Wichtigste in Kürze“. Dies ermöglicht auch Schnelllesern und Scannern, einen ersten Überblick über die Kernerkenntnisse zu bekommen. Liest man jedoch nur diese, entgeht einem doch so einiges.

Alles in allem ein sehr empfehlenswertes Buch für alle, die sich mit dem Thema Abo-Modelle etwas näher beschäftigen wollen. Seien es Führungskräfte, ExpertInnen, BeraterInnen oder StudentInnen: Ihnen allen sei das Buch uneingeschränkt empfohlen. Mir hat es jedenfalls sehr gut gefallen, und ich werde es zum Anlass nehmen, auf alle Fälle auch mal in den Podcast reinzuhören.

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Transparenzhinweis: Das Buch wurde mir vom Verlag kostenfrei zur Verfügung gestellt. Meine Meinung bleibt davon unberührt.